اقتباس
..وعموماً يمكن القول: إن الإقناع في أدبيات الاتصال يرتبط ببناء الرسالة وأسلوب تقديمها، وعلى الرغم مما يشار إليه دائماً من تأثيرات لعناصر أخرى في عملية الاتصال، إلا أن الرسالة وخصائصها تظل هي المتغير الأساس والحاسم في تحقيق هدف الإقناع في الحصول على استجابات موالية...
استراتيجيات الإقناع(1)
تتعدد النظريات التي حاولت تفسير الظاهرة الإعلامية، وتأثيراتها على الجمهور.. واعتمدت في بداياتها المدخل النفسي لتفسير مكونات الظاهرة، ثم المدخل الاجتماعي، من واقع البحوث الميدانية، التي حاولت الوقوف على العملية الإعلامية، وتأثير الرسالة الإعلامية على الجمهور المستهدف، وحينما تيقن العلماء فشل كل من المدخل النفسي منفرداً، وكذلك المدخل الاجتماعي منفرداً في تحليل الظاهرة؛ تم دمج المدخلين بهدف تحديد وظائف وتأثيرات وسائل الإعلام في المجتمع؛ انطلاقاً من أن الوظائف أدوار عامة تؤديها وسائل الإعلام، وأن التأثيرات عبارة عن نتائج تحديد هذه الأدوار.
وتأثير الرسالة الإعلامية يبدأ بإقناع الجمهور بمشاهدتـها، أو الاستماع إليها، أو قراءتها.. ولفكرة الإقناع الأساسية جذور قديمة، فقبل عصر الاتصالات الجماهيـرية بوقت طـويل، كان مصـطلح «علم البيان» أو «الفصاحة» يستخدم للإشارة إلى فن استخدام اللغة للتأثير على أحكام الآخرين وسلوكهم؛ ومن خلال الزمن الذي كان فيه الصوت البشري هو الوسيلة الوحيدة للاتصال، التي يمكن استخدامها لإقناع الناس بتغيير المعتقدات والأعمال، كانت تلك مهارة هامة بالفعل، ومع ازدياد تطور المجتمعات، ازدهر فن الإقناع الشفهي بالكلام الفصيح.
وكان الإقناع كفن يُمارس منذ قرون، غير أن «علم الإقناع»، الذي انبثق فيما بعد هو نتاج القرن العشرين، ومقارنة بالعلوم الأخرى فهو حديث، ولذلك يرى بعض المهتمين بالأمر أن الحكم على هذا العلم يجب أن ينطلق من الإجابة عن السـؤال القائل: هل أوجـد العلم إغراءات مقنعة تستطيع السيطرة على السلوك الإنساني؟ وأيًّا ما كانت أساليب الإقناع، فناً أو علماً، فإنها سوف تزداد فاعليتها في السيطرة على السلوك.
وعملية الإقناع تبدأ من الفكرة وطريقة التعبير عنها، وأسلوب نقلها، والربط بين الفكرة والتعبير عنها، وكيفية نقلها، من الأمور الشائعة بين دارسي الإعلام وخبرائه، وبالرجوع لآرائهم؛ يمكن الخروج بعدة قواعد أساسية تعطي وجهة نظر سائدة:
القاعدة الأولى: أن الكلمات عبارة عن رموز تستعمل للتعبير عن الأشياء، أو الأفكار، أو المفاهيم، أو التجارب، أو الأحاسيس.
القاعدة الثانية: أن الكلمة الواحدة من الممكن أن تحمل معاني كثيرة، ويكون لها أكثر من استعمال.
القاعدة الثالثة: عند استخدام الرموز الكلامية أو الكلمات الرمزية كدليل لاتصالاتنا العامة أو الخاصة، فإننا غالباً ما نعتمد على الشمولية دون التفاصيل.
القاعدة الرابعة: من خلال دورة معاني الكلمات بين الناس وتبادلهم لـها، يتحدد المعنى الذي يتصل بالعـلاقة بين الرموز، أو الموضـوعات، أو المفاهيم التي تعود عليها.
القاعدة الخامسة: من الكلمات ما يمكن أن تكون لها معانٍ ظاهرة ، وأخرى باطنة.
القاعدة السادسة: تميل الحقيقة إلى الثبات؛ بينما تتجه اللغة للحركة الميكانيكية؛ فهذه هي القواعد التي تربط الفكرة بالتعبير عنها، وأسلوب نقلها.
والفكرة من حيث الاصطلاح الإعلامي هي: الشكل المحدد للتعبيـر عن مجموعـة من المواقف المرتبطة بشـخصيات حقيقية، أو اختيارية خلال ظروف اتصالية محددة(2)، ومن ثم فإن الإقناع في السياق الحالي يشير بصورة أساسية إلى استخدام وسائل الإعلام الجماهيرية؛ لتقديم رسائل مخططة عمداً لاستنباط سلوكيات معينة من جانب جماهير القراء، أو المستمعين ، أو المشاهدين؛ ولذلك فإن التعديل الواقعي للسلوك هو الهدف الذي ينبغي تحقيقه باعتباره المتغيـر التابع في النظرية التي تسـتهدف تفسيره(3).
وقد عرض الباحثون ثلاث استراتيجيات نظرية للإقناع، يخاطب كل منها نفس المتغير التابع، وهو السلوك العلني.. وتشمل هذه الاستراتيجيات:
1- الاستراتيجية الدينامية النفسية.
2- الاستراتيجية الثقافية الاجتماعية.
3- استراتيجية إنشاء المعاني.
وعلى الرغم من الصعوبة الماثلة للعيان في تحديد أثر الإعلام في السلوك، إلا أن المعلومات التي توفرها وسائل الإعلام تقوم بدور محفز في هذا المجال، ويمكن القول على وجه العموم: بأن المعلومات التي يستقبلها الإنسان من وسائل الإعلام تصب في المخزون المعرفي، الذي يستقبل أيضاً معلومات إضافية من مصادر أخرى، وعبر قنوات أخرى. وتتفاعل تلك المعلومات مع المخزون المعرفـي المتراكم؛ فتؤدي إلى تكوين صورة معرفية عقلية معدلة يتصرف الإنسان في ضوئها وبموجبها.
لذلك فإن التأثر بالرسائل الإعلامية يعتبر عاملاً من بين مجموعة عوامل، أو متغيرات تسهم جميعاً في إعادة صياغة الصورة العقلية، وهذه بدورها تدفع الإنسان لاتخاذ قرار معين والإتيان بسلوك ينسجم مع ذلك القرار(4)، وهذا قمة الإقناع، الذي يعرف بأنه استخدام الرموز واستغلالها بهدف دفع المتلقين للقيام بأعمال محددة تخدم المتلقي نفسه.
أولاً: الاستراتيجية الدينامية النفسية:
تقوم الافتراضات الأساسية في علم النفس على المؤثر والاستجابة عند الفرد، وذلك على النحو التالي:-
1- إن المؤثرات تُسْتَقبل، وتُكتَشف بواسطة الأحاسيس من المحيط الخارجي.
2- إن خصائص الكائنات العضوية تشكل نوع الاستجابة التي ستحدث، وأخيراً سوف يتيح ذلك ظهور بعض أشكال السلوك.
وبما أننا لا نهتم بالمخلوق البشري وحده، فإنه يمكن تحديد العوامل المؤثرة في الآتي(5):
أ- مجموعة من خصائص بيولوجية بشرية، أو صفات موروثة.
ب- مجموعة أخرى من عوامل قد تكون قائمة أساساً على البيولوجيا جزئيا،ً والتعليم جزئياً، مثل الحالات، والظروف الانفعالية.
ج- مجموعة من عوامل مكتسبة، أو جرى تعلمها لتنظيم التركيب الإدراكي للفرد.
ومن هنا ندرك أن المخلوق البشري تركيب معقد من مكونات بيولوجية، وعاطفية وإدراكية، ومن بين هذه الأنواع الثلاثة لا بد أن تركز الاستراتيجية الدينامية النفسية إما على عوامل عاطفية، أو عوامل إدراكية، إذ من المستحيل تعديل عامل بـيولوجي موروث كالطول، أوالعنصر، أو الجنس.
فمن الممكن استخدام وسائل الاتصال الجماهيري لإثارة حالة انفعالية كالغضب، أو الخوف، والتي يمكن أن تكون مهمة عندئذ في تشكيل الاستجابة.
وتحاول هذه الاستراتيجية ربط الإثارة الانفعالية بأشكال معينة من السلوك؛ وفي حين أن العواطف تمثل أساساً واضحاً لهذه الاستراتيجية إلا أن استخدامها يتم في عدد محدود من المواقف خاصة تلك التي على صلة بالجوانب الإنسانية، أما العوامل الإدراكية فهي مؤثرات على السلوك الإنساني، ومن ثم فإنه إذا كان من الممكن تغيير العوامل الإدراكية فسوف يتسنى عندئذ تغيير السلوك بكل تأكيد(6).
ومن هنا يمكن القول: إن جوهر الاستراتيجية الدينامية النفسية هو استخدام رسالة إعلامية فعالة لها القدرة على تغيير الوظائف النفسية للأفراد؛ حتى يستجيبوا للهدف القائم بالاتصال، أي أن مفتاح الإقناع يكمن في تعلم جديد من خلال معلومات يقدمها القائم بالاتصال؛ لكي يتغيَّر البناء النفسي الداخلي للفرد المستهدف (الاحتياجات - المخاوف - التصرفات) مما يؤدي إلى السلوك العلني المرغوب فيه.
وتستخدم وسائل الإعلام العالمية هذه الاستراتيجية بشكل فاعل من خلال أساليب التضليل الإعلامي المرتكز إلى خمس أساطير(7) هي:-
1- أسطورة الفردية، والاختيار الشخصي.
2- أسطورة الحياد.
3- أسطورة الطبيعة الإنسانية الثابتة.
4- أسطورة غياب الصراع الاجتماعي.
5- أسطورة التعددية الإعلامية.
ويمكن ملاحظة ذلك؛ من خلال التغطية الإخبارية للأحداث والبرامج ذات الطابع الدرامي، إضافة للإعلانات، والرسم التالي يوضح هذه الاستراتيجية.
ثانياً: الاستراتيجية الثقافية الاجتماعية:-
بينما تقوم الافتراضات الأساسية لعلم النفس على أن السلوك يمكن السيطرة عليه من قوى داخل الفرد، فإن العلوم الاجتماعية الأخرى تفترض أن قدراً كبيراً من السلوك الإنساني تشكله قوى من خارج الفرد(8).
ويؤكد علم دراسة المجتمعات البشرية التأثير القوي للثقافة على السلوك، بينما يهتم علم السياسة بدراسة هياكل الحكم وممارسة السلطة، أما علم الاجتماع فإنه يدرس تأثير النظام الاجتماعي على سلوك الجماعة، وتقـدم كل هذه العلوم أسـاساً للتنبؤ بطبيعة العمل البشري.
وهكذا لا يوجد شك كبير في أن كلاً من العوامل الاجتماعية والثقافية تشكل خطوطاً توجيهية للسلوك البشري، ولهذا السبب فإن مثل هذه العوامل الخارجية يمكن أن تهيئ أساساً للإقناع، مع افتراض أنه يمكن للفرد تحديدها، أو التحكم فيها(9).
إن ما تتطلبه استراتيجية ثقافية اجتماعية فعالة هو أن تحدد رسائل الإقناع للفرد قواعد السلوك الاجتماعي، أو المتطلبات الثقافية للعمل الذي يحكم الأنشطة، التي يحاول رجـل الإعلام أن يحدثها، وإذا كانت التحديات موجودة فعلاً تصبح المهمة هي إعادة تحديد هذه المتطلبات.
وتستخدم الدول الأجنبية هذه الاستراتيجية؛ لبث ثقافتها وتقاليدها في البلدان الأخرى، وهذا يعني أن الرسالة الإعلامية تعمل على تعميم ثقافة تلك الدولة وقيمها، وتقيم بالتالي لغة مشتركة بين البلدين، تسهل للطرف الأقوى فرض سيطرته على الطرف الأضعف، ويبدو أن العالم الإسلامي اليوم يشكل الطرف الأضعف، حيث تتم السيطرة الثقافية عليه عبر الآتي(10):
- نشر قيم النظام الرأسمالي في الدول المسيطرة عبر البرامج المنوعة، وصولاً إلى الأفلام والتحقيقات، فضلاً عن المباريات والتحيُّز المباشر لهذا النظام في الأخبار والتعليقات.
- تصدير فلسفات عمل عبر الشركات الكبرى، وهي الوحدات التنظيمية الأساسية في الاقتصاد الرأسمالي العالمي الحديث، هذا التصدير تقوم به وسائل الإعلام الغربية، ونعمل نحن على استقباله في الديار الإسلامية.
- تعزيز الاتجاه المهني في قيم العمل وسلوكياته، الأمر الذي يؤدي إلى فرض قيود تقاوم التغيير في النظام العام.
- نشر عادات وتقاليد المجتمعات الصناعية المتقدمة.
ويساعد على تدعيم هذه السيطرة وتثبيتها، التدفق الحر للمعلومات، وضخامة الإنتاج للشركات الإعلامية العالمية الكبرى.
وتتخذ الاستراتيجية الثقافية الاجتماعية الشكل الآتي:
ثالثاً: استراتيجية إنشاء المعاني:
تستخدم وسائل الإعلام الجماهيرية في إنشاء ودعم الصور الذهنية من خلال مصادر غير محددة للمعلومات، تعمل على صياغة أو تعديل المعاني التي خَبِرها الناس عن كل شيء. ويتضمن نموذج المعاني أساساً المقترحات المتشابكة التالية(11):
1- الذاكرة عند الإنسان تتيح تطوير المعرفة.
2- المعرفة موجودة على شكل مفاهيم، وهي تركيبات لها أسماء أو تصنيفات للمعاني التي يذكرها الأشخاص.
3- معاني المفاهيم يمكن للشخص أن يحصل عليها إما عن طريق الاتصال الحسي المباشر مع النواحي المختلفة للواقع، أو من خلال التفاعل الرمزي مع الجماعات التي تستخدم اللغة.
4- اللغة هي أساساً مجموعة من الرموز ( اللفظية وغير اللفظية) تستخدم في تمييز وتسمية وتصنيف المعاني المتفق عليها.
5- العادات أو الاتفاقات، توجد الروابط بين الرمز والمعنى، وبهذا فهي تتيح عملية الاتصال بين هؤلاء الذين يلتزمون بالقواعد.
6- رموز اللغة المتفق عليها، التي يستخدمها شعب معين، تشكل فهمه، أو تفسيره، أو سلوكه تجاه عالمه المادي والاجتماعي.
وقد أحصى بعض العلماء وظائف اللغة الاجتماعية فـي الآتي(12):
أ- اللغة تجعل للمعارف والأفكار البشرية قيماً اجتماعية، لسبب يقوم على استخدام المجتمع للغة بقصد الدلالة على أفكاره وتجاربه.
ب- اللغة تحتفظ بالتراث الثقافي والتقاليد الاجتماعية جيلاً بعد جيل.
ج- اللغة عبارة عن وسيلة لتعلم الفرد، تعينه على تكييف سلوكه وضبطه حتى يلائم تقاليد المجتمع وسلوكياته.
د- اللغة تزود الفرد بأدوات التفكير، وما وصل المجتمع البشري إلى ما هو عليه الآن إلا من خلال التعاون الفـكري المنظم لحياته، ولا يأتي هذا التعاون الفكري إلا بالتفاهم وتبادل الأفكار بين أفراد المجتمع، والوسيلة الميسورة لهذا التبادل والتفاهم هي اللغة.
ووفقاً لاستراتيجية إنشاء المعاني فإن وسائل الإعلام تكوِّن الصور الذهنية لرؤوسنا، وتنمي معتقداتنا عن العالم الحقيقي، وتؤثر في سلوكنا، كما أنها تنشئ وتغير وتثبت المعاني ككلمات في لغتنا، وتؤثر هذه التعديلات للمعاني في استجابتنا للموضوعات المختلفة.
وإذا افترضنا أن وسائل الإعلام يمكن أن تعدل المعاني وتؤثر على السلوك بدون قصد؛ فإن هناك أسساً كافية للاعتماد على استراتيجية بناء المعاني بغرض تغيير السلوك عن قصد، فالمعلومات التي تنقل إلى الجماهير يجب أن تكـون فاعـلة(13).
والشكل التالي يوضح استراتيجية إنشاء المعاني:-
وعموماً يمكن تلخيص هذه الاستراتيجيات في الآتي:-
الاستراتيجية النفسية تهدف إلى تعديل، أو تنشيط العامل الإدراكي للفرد؛ بينما تهدف الاستراتيجية الثقافية الاجتماعية إلى صياغة، أو تعديل التعريفات لسلوك اجتماعي متفق عليه من قبل الجماعة، أو تعيد تحديد متطلبات ثقافية، أو قواعد سلوك للجماعة من خلال أدوار محددة، أو مراتب، أو عقوبات؛ فيما تهدف استراتيجية إنشاء المعاني إلى خلق معانٍ جديدة، أو تغيير معانٍ راسخة داخل أي مجتمع من المجتمعات.
وعموماً يمكن القول: إن الإقناع في أدبيات الاتصال يرتبط ببناء الرسالة وأسلوب تقديمها، وعلى الرغم مما يشار إليه دائماً من تأثيرات لعناصر أخرى في عملية الاتصال، إلا أن الرسالة وخصائصها تظل هي المتغير الأساس والحاسم في تحقيق هدف الإقناع في الحصول على استجابات موالية.. ويُعتبر تخطيط الرسالة الإعلامية وبناؤها البداية الناجحة لزيادة التوقعات بنجاح الرسالة العملية الإقناعية(14).
وفي الفصل القادم نتناول هذه الجوانب.
(1) من كتاب "من أساليب الإقناع في القرآن الكريم" لـ د. معتصم بابكر مصطفى.
(2) سيد محمد ساداتي الشنقيطي، المرجع السابق، ص44.
(3) ملفين ديلفر، نظريات الإعلام، مرجع سابق، ص380.
(4) عصام سليمان موسى، المدخل في الاتصال الجماهيري، ط1 (الأردن: مكتبة الكنتاني،1986م) ص118.
(5) ملفين ديفلر، نظريات الإعلام، مرجع سابق، ص379.
(6) ملفين ديفلر، المرجع السابق، ص384.
(7) هربرت شللير، المتلاعبون بالعقول، ترجمة عبد السلام رضوان، الكويت، سلسلة عالم المعرفة، العدد 106، 1986، ص 13-30.
(8) ملفين ديلفر، مرجع سابق، ص 386.
(9) حسن عماد مكاوي وليلي حسين، نظريات الإعلام المعاصرة، الطبعة الأولى (القاهرة: الدار المصرية اللبنانية، 1998م) ص204.
(10) فارس أشتي، الإعلام العالمي، مؤسساته، طريقة عمله وقضاياه، الطبعة الأولى (بيروت: دار أمواج للطباعة والنشر والتوزيع، 1996م) ص109.
(11) ملفين ديلفر، مرجع سابق، ص 359.
(12) عبد العزيز شرف، علم الإعلام اللغوي (القاهرة: الشركة المصرية العالمية للنشر،2000م) ص126.
(13) عماد مكاوي وليلي حسين، مرجع سابق، ص 207.
(14) محمد عبد الحميد، نظريات الإعلام واتجاهات التأثير، ط2 (القاهرة: عالم الكتب، 2000م) ص321.
إضافة تعليق
ملاحظة: يمكنك اضافة @ لتتمكن من الاشارة الى مستخدم